12月25日，文化和旅游部直屬機(jī)關(guān)報(bào)《中國旅游報(bào)》專門刊發(fā)《度假景區(qū)：游客量浮動需有深思考》報(bào)道，深度解讀近年旅游行業(yè)年接待游客量指標(biāo)浮動與景區(qū)經(jīng)營業(yè)績變化的關(guān)系。該報(bào)以古北水鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)景區(qū)作為典型案例，邀請眾多國內(nèi)外專家在2018年年末共同展望行業(yè)的健康發(fā)展之道。

《中國旅游報(bào)》12月25日第四版

文章結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)議題，開宗明義地提問“對于像古北水鎮(zhèn)這樣以休閑度假為主營業(yè)務(wù)的景區(qū)項(xiàng)目來說，資本市場動作與景區(qū)游客接待量多少到底有無關(guān)系？游客接待量下降是否一定意味著經(jīng)營業(yè)績不佳？門票收入與上市公司財(cái)報(bào)體系關(guān)聯(lián)度到底多大?”

解析：度假景區(qū)項(xiàng)目價(jià)值如何衡量？

記者枚舉了歐洲老牌的連鎖度假村集團(tuán)Club Med和國內(nèi)新興崛起的度假目的地單體項(xiàng)目古北水鎮(zhèn)，“一中一洋”兩大品牌在資本市場不確定性增大的背景下“砥礪前行”，都在默默堅(jiān)守發(fā)展休閑度假業(yè)態(tài)，依靠更多文化元素和休閑體驗(yàn)來做大做強(qiáng)特色I(xiàn)P文旅項(xiàng)目，走出一條有別于傳統(tǒng)觀光類景區(qū)的發(fā)展道路。

俯瞰古北水鎮(zhèn)

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院資深教授馬愛萍對度假景區(qū)項(xiàng)目價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，提出了自己獨(dú)到的見解——文旅項(xiàng)目也有生命周期。根據(jù)生命周期理論，旅游區(qū)通常將經(jīng)歷探索、發(fā)展、停滯、衰落等不同階段，不同的旅游區(qū)面臨客源量整體增長以及增長速度變化的階段，單從游客量來衡量景區(qū)不夠全面。每個(gè)項(xiàng)目有短期收益增長與長期戰(zhàn)略發(fā)展兩個(gè)目標(biāo)，市場培育需要時(shí)間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也需要不斷摸索、調(diào)整，游客量并非衡量休閑度假景區(qū)運(yùn)營狀況和項(xiàng)目價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

判斷：業(yè)績穩(wěn)健成戰(zhàn)略投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)

報(bào)道以古北水鎮(zhèn)的真實(shí)業(yè)績?yōu)槔瑖@股權(quán)變更背后與經(jīng)營業(yè)績有無必然聯(lián)系的疑問，邀請中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授魏翔、北京聯(lián)合大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長張金山、全聯(lián)房地產(chǎn)商會特色小鎮(zhèn)分會秘書長匡洪廣三位專家給予了專業(yè)解讀。

報(bào)道引文：

今年以來，市場對于古北水鎮(zhèn)游客接待量下降的情況較為關(guān)注。中青旅財(cái)報(bào)顯示，盡管受天氣因素及暑期汛情的影響，今年前三季度古北水鎮(zhèn)仍然實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入7.92億元，較2017年同期基本持平且有所增長，前三季度累計(jì)接待游客205.22萬人次。那么，股權(quán)變更到底與游客接待量下降及經(jīng)營業(yè)績有無必然聯(lián)系？

夜游司馬臺長城

北京聯(lián)合大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長張金山分析認(rèn)為，2012年京能集團(tuán)曾在項(xiàng)目施工建設(shè)期攜5億元入局古北水鎮(zhèn)投資“朋友圈”，經(jīng)過6年的發(fā)展，京能集團(tuán)已經(jīng)通過該項(xiàng)目獲得了有效回報(bào)。因此，該企業(yè)此時(shí)出售股權(quán)是正常的財(cái)務(wù)投資退出行為。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會特色小鎮(zhèn)分會秘書長匡洪廣認(rèn)為，古北水鎮(zhèn)資產(chǎn)品質(zhì)較好，股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)的關(guān)鍵是股東之間能否達(dá)成一致。旅游并非京能集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，而古北水鎮(zhèn)是旅游業(yè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，投資回報(bào)率較其他行業(yè)而言或許不高，作為異業(yè)的股東萌生退意可以理解。

中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授魏翔認(rèn)為，對于中青旅而言，古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)都是較好的戰(zhàn)略投資標(biāo)的項(xiàng)目，同業(yè)股東要考量的不僅是簡單的營收指標(biāo)，更多在于品牌溢價(jià)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同的增值，更何況這兩個(gè)度假景區(qū)一直為股東貢獻(xiàn)著穩(wěn)健的業(yè)績。

展望：度假景區(qū)的發(fā)展將從重流量向重品質(zhì)轉(zhuǎn)變

各方專業(yè)人士也圍繞著旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的背景，深入思考該用什么標(biāo)準(zhǔn)去衡量度假型景區(qū).

報(bào)道引文：

世界旅游業(yè)理事會（WTTC）中國區(qū)顧問張焱蕊表示，以國內(nèi)外的案例經(jīng)驗(yàn)判斷，文旅小鎮(zhèn)尤其是以度假為主營業(yè)務(wù)的景區(qū)，有別于傳統(tǒng)文旅股權(quán)投資的長周期、重資產(chǎn)項(xiàng)目。這類項(xiàng)目的培育期或成長期往往需要至少8-10年時(shí)間，景區(qū)運(yùn)營進(jìn)入到相對成熟期甚至需要15年左右的時(shí)間，成熟期后的客流量將圍繞既定規(guī)模進(jìn)行小幅波動，景區(qū)流量是否繼續(xù)爬升有賴于成熟期階段滾動投資激發(fā)出的其他刺激因素。美國奧蘭多環(huán)球影城是擺脫傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式的典型。該項(xiàng)目開業(yè)28年來，已逐步穩(wěn)定在成熟期階段，年接待游客量始終穩(wěn)定在千萬人次的規(guī)模，并沒有繼續(xù)快速攀升。但是，這并不影響景區(qū)通過打造IP、文創(chuàng)營銷體驗(yàn)提升品質(zhì)、價(jià)值和成長力。

老北京風(fēng)情的古北水鎮(zhèn)

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院資深教授馬愛萍提出，衡量度假型景區(qū)的經(jīng)營及價(jià)值應(yīng)綜合考慮其資源價(jià)值、顧客體驗(yàn)、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫嬉蛩亍?/p>

美國佛羅里達(dá)大學(xué)旅游、游憩和體育管理系教授BrijeshThapa結(jié)合美國行業(yè)情況，解讀認(rèn)為主題公園和度假景區(qū)在項(xiàng)目培育初期確實(shí)需要關(guān)注如何有效地拉升基礎(chǔ)游客量；但是，該指標(biāo)并非越高越好。度假項(xiàng)目必須平衡游客規(guī)模與體驗(yàn)滿意度之間的關(guān)系，核心要義應(yīng)該繼續(xù)充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵，激發(fā)更高水平的人均消費(fèi)量和重復(fù)購買率。隨著業(yè)態(tài)內(nèi)容的不斷豐富，客人逗留時(shí)間亦將增加，項(xiàng)目消費(fèi)場景逐步靈活，于是度假景區(qū)的人均消費(fèi)水平也將隨之提升。

根據(jù)中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副教授魏翔的研究團(tuán)隊(duì)多年來對國內(nèi)景區(qū)行業(yè)樣本的跟蹤調(diào)研測算，古北水鎮(zhèn)2018年前三季度的人均消費(fèi)水平同比約有10%左右的增加。研究人員分析，古北水鎮(zhèn)這樣的單體文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目盡管客房規(guī)模不斷擴(kuò)大，景區(qū)客房入住率仍然保持穩(wěn)中有升，2018年前三季度平均入住率超過70%，展示出項(xiàng)目的經(jīng)營效果和價(jià)值優(yōu)勢非常明顯。

游客在觀看古北水鎮(zhèn)水舞秀

《中國旅游報(bào)》的報(bào)道最后總結(jié)到，通過“流量”沖擊帶來單純“產(chǎn)出”的思路并不適合當(dāng)前旅游業(yè)。中國旅游業(yè)的首要任務(wù)是傳承文化、構(gòu)筑國民美好生活質(zhì)量。這種訴求落實(shí)到市場層面，就是不再追求數(shù)量上的“增收能力”甚至“創(chuàng)匯能力”，而是追求提高人的素質(zhì)和效率，在“人均產(chǎn)出”和“高質(zhì)量服務(wù)”上獲取更多的“附加值”和“質(zhì)量租金”。

《中國旅游報(bào)》12月25日第四版 截圖

當(dāng)天同一版面上，還刊載了另一篇專家評論《文旅融合：始于“客流”，贏在“客留”》。該文對前述行業(yè)熱點(diǎn)問題進(jìn)一步展開詳細(xì)分析，認(rèn)為對景區(qū)項(xiàng)目的價(jià)值而言，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容比流量更為重要。

中美研究人員將烏鎮(zhèn)景區(qū)比喻為中國旅游景區(qū)行業(yè)的“扳機(jī)企業(yè)”，特別強(qiáng)調(diào)了烏鎮(zhèn)景區(qū)單位消費(fèi)量的指標(biāo)在行業(yè)逆周期里異軍突起的標(biāo)桿意義。

報(bào)道引文：

這家企業(yè)2001年開發(fā)了烏鎮(zhèn)東柵，2007年開業(yè)了烏鎮(zhèn)西柵。我們課題組綜合公開信息和實(shí)地調(diào)研校準(zhǔn)，對烏鎮(zhèn)景區(qū)做了經(jīng)營分析：2009年烏鎮(zhèn)景區(qū)（東西柵合并）的門票收入占總收入的60%左右，酒店和餐飲的收入占比是30%，商鋪、旅游交通、文創(chuàng)品的銷售收入占比不足10%。但是到了2017年，在所有其他景區(qū)都在奮力提高門票收入之時(shí)，烏鎮(zhèn)的門票收入占比卻大幅下降15%，降至45%左右，酒店餐飲收入占比卻驟然提高了10%，同時(shí)，其他特色產(chǎn)業(yè)的收入占比提高到15%以上。這樣的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和內(nèi)容開發(fā)升級所帶來的單位投資回報(bào)和邊際投資回報(bào)，在當(dāng)前的中國景區(qū)中極為搶眼。

烏鎮(zhèn)景區(qū)風(fēng)貌

2014年，這家公司開發(fā)的姊妹花古北水鎮(zhèn)景區(qū)開業(yè)，采取了同樣的結(jié)構(gòu)優(yōu)化模式，這種模式展現(xiàn)出一種穿越周期的飛行姿態(tài)。古北水鎮(zhèn)2017年的門票收入占比已經(jīng)下降到40%以下，酒店和餐飲的收入占比大概為50%，而文創(chuàng)收入占比高于10%。我們預(yù)計(jì)2020年之前，古北水鎮(zhèn)的門票收入占比將會進(jìn)一步下降到35%左右。

古北水鎮(zhèn)雪夜

同時(shí)，作者還將烏鎮(zhèn)景區(qū)的結(jié)構(gòu)升級模式與歐美國家行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了國際比較。他們介紹美國的景區(qū)已經(jīng)完成了從觀覽到文化共同體的升級，比如迪士尼、百老匯的形態(tài)，而歐洲景區(qū)也已樹立了以度假村綜合體為主的非門票運(yùn)營模式。

最后，該文認(rèn)為中國旅游消費(fèi)的未來，在于誰能夠握住旅游消費(fèi)分級的扳機(jī)。這個(gè)扳機(jī)就是對景區(qū)、對旅游產(chǎn)品的價(jià)值再造；落到企業(yè)層面，就是要盯住流量指標(biāo)和單位消費(fèi)指標(biāo)的動態(tài)變化，輕流量、重質(zhì)量，放總量、抓增量。

報(bào)道引文：

旅游企業(yè)認(rèn)為可以通過實(shí)施黃金周、集中休假、長假期來刺激游客量或游客停留天數(shù)的做法，屬于“流量經(jīng)濟(jì)”的思路，既不符合國家高質(zhì)量發(fā)展的思路，也不符合世界旅游業(yè)和世界服務(wù)業(yè)高效率發(fā)展的規(guī)律。利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)所支撐的技術(shù)來發(fā)展分工經(jīng)濟(jì)，為更多的個(gè)性客戶提供規(guī)?；木贩?wù)，將基于人流量的“價(jià)格包”轉(zhuǎn)化為基于技術(shù)化的“服務(wù)包”，是未來旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要點(diǎn)。

長期以來，一些地方政府和開發(fā)商都存在一個(gè)嚴(yán)重誤判，認(rèn)為發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)要充分重視“游客量”和“過夜消費(fèi)量”，這會給地方增長和企業(yè)發(fā)展帶來巨大隱患。

俯瞰烏鎮(zhèn)西柵

具體而言，高質(zhì)量旅游業(yè)將釋放出新的投資機(jī)會。通過移動終端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供“多品類、小批量”的個(gè)性化服務(wù)，滿足短假期、小受眾、多訴求的深度旅游需求，將“流量經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽拷?jīng)濟(jì)”，通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)“柔性定制”，是旅游業(yè)未來的投資新方向。

中國旅游業(yè)最大的表現(xiàn)是在規(guī)模和數(shù)量上成為世界旅游經(jīng)濟(jì)的第一大國。當(dāng)前，中國旅游經(jīng)濟(jì)面臨的問題就是如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)量跨越，依賴“渠道建設(shè)”、追求“流量為王”的時(shí)代必將終結(jié)。未來文旅產(chǎn)業(yè)的增長率和竟勝點(diǎn)取決于“內(nèi)容質(zhì)量”的競爭，這種競爭在景區(qū)將表現(xiàn)為度假體創(chuàng)新競爭和休閑經(jīng)濟(jì)競爭。文化和旅游的結(jié)合，正在宣告旅游業(yè)“流量經(jīng)濟(jì)”的終結(jié)。用文化點(diǎn)亮旅游、用旅游提升生活，是未來旅游不變的生命線。

烏鎮(zhèn)景區(qū)在陳向宏總裁率領(lǐng)下滿懷創(chuàng)業(yè)熱情，于改革開放的潮頭始終引領(lǐng)著行業(yè)創(chuàng)新的方向。近年來，烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)兩地景區(qū)頻頻被國內(nèi)外點(diǎn)贊，不斷入選行業(yè)標(biāo)桿和典型案例。景區(qū)各部門對有識之士們感恩致敬之余，唯有更加沉心靜氣，更加努力地將最大的善意傳遞給每一位游客，同時(shí)也繼續(xù)為國家和行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展貢獻(xiàn)更多鮮活的正能量。

文章引用自：《中國旅游報(bào)》 

《度假景區(qū)：游客量浮動需有深思考》作者：邢麗濤

《文旅融合：始于“客流”，贏在“客留”》作者：魏翔 田莉

整理：烏鎮(zhèn)景區(qū)